Kundenzentrierung in Non Profit Organisationen und NGOs
Was ist Kundenzentrierung wirklich? Was bedeutet sie für NGO und Non Profit Organisationen, und wie entwickelt man diese Kompetenz Schritt für Schritt? Das erfährst du auf den folgenden Zeilen.
Was ist Kundenzentrierung?
Kundenzentrierung bedeutet, das persönliche Handeln und die gesamte Organisation und Wertschöpfungskette – Dienstleistungen, Prozesse und Kommunikation – auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten und gleichzeitig die eigenen ökonomischen Interessen zu wahren.
Eine kundenzentrierte Organisation agiert aus Sicht der Kunden. Sie fragt also bei neuen Maßnahmen nicht nur: «was bringt es uns – unserer Produktivität, unserem Umsatz, unseren Zielen», sondern auch «welchen Nutzen haben unsere Kunden dadurch?»
Aber Achtung: Es geht nicht darum, alle Wünsche der Kunden erfüllen zu wollen. Kundenzentrierung ist die Fähigkeit, durch systematische Erhebung der Kundenbedürfnisse und die souveräne Ausrichtung der Angebote und Prozesse auf diese Bedürfnisse, die Zukunftsfähigkeit der eigenen Organisation sicherzustellen.
Warum ist Kundenzentrierung notwendig?
Es hat zwei Dimensionen: Erstens entwickelst du durch Kundenzentrierung Dinge, die dein Kunde wirklich braucht und ihn/sie auch begeistern. Zweitens aus unternehmerischer Sicht musst du dich von deiner Konkurrenz abheben. Kunden werden immer anspruchsvoller. Sie wollen nicht nur ein perfektes Produkt, sondern auch noch ein positives Erlebnis, das zudem auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Und dank dem Internet können sie die besten Angebote miteinander vergleichen und auswählen. Das Produkt bzw. der Service allein ist nur noch in den wenigsten Fällen ein Herausstellungsmerkmal für Organisationen. Das Kundenerlebnis vom ersten bis zum letzten Kundenkontakt spielt eine wachsende Rolle. Damit so ein Erlebnis jedoch positiv verläuft, müssen Organisationen Prozesse nicht nur für den Kunden entwickeln, sondern aus dessen Sicht heraus. Deshalb ist die Kundenzentrierung eine der Grundlagen für ein langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell.
Spezialfall NGO / NPO
NGO sind gegenüber profitorientierten Unternehmen mit einer doppelten Komplexität konfrontiert. Die wichtigsten Kunden – die Begünstigsten – sind nicht diejenigen die für das Angebot zahlen. Sie müssen deshalb auch die Spender*innen und, sofern vorhanden, die Freiwilligen im Auge behalten. Kundenzentrierung in NGO bedeutet daher, sich in erster Priorität an den Bedürfnissen der Begünstigten und auch – in zweiter Priorität – an den Anliegen der Spendenden und Freiwilligen zu orientieren. (Siehe auch Artikel «Innovation und Geschäftsmodell NGO/NPO»)
Wie kann man Kundenzentrierung einführen und entwickeln?
Kundenzentrierung ist in erster Linie eine Haltung, die ständig fragt, was der Kunde wirklich braucht und begeistert. Die im Folgenden vorgestellten Schritte der Einführung und Werkzeuge sind nichts weiter als Hilfsmittel.
Schritt 1: Eine kundenzentrierte Strategie formulieren
Ihr müsst eure Strategie nicht neu formulieren. Es geht einzig darum, dass sich das (Top) Management aktiv mit dem Thema auseinandersetzt und in wenigen Sätzen klar wird, welchen Mehrwert die Organisation für den Kunden haben soll. In der Fachsprache nennt man dieses Statement auch «Job to be done» oder «Value Proposition». Dieses Statement dient der ganzen Organisation als Leitstern, als Orientierung für jedes – noch so kleine – Handeln. Zur Veranschaulichung zwei Beispiele:
«Menschen, unabhängig ihrer Herkunft, die gesellschaftliche Integration erleichtern».
«Zugang zu Bildung für alle ermöglichen.»
Daraus abgeleitet können auch die einzelnen Bereiche, jene mit Kundenkontakt aber auch die internen wie zum Beispiel das Backoffice oder die Informatik, ihre Kundenzentrierungs-Ziele (z. B. Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsrate) ableiten. Zum Beispiel: «Wir erhalten von 60% unserer Kunden ein Feedback zu unserem Service und steigern unsere Kundenzufriedenheitsrate um 25%.»
Schritt 2: Interne Sensibilisierung starten
Sinnvollerweise definiert die Geschäftsleitung eine verantwortliche Person für das Thema. Am besten gleich aus den eigenen Reihen, denn das Thema sollte höchste strategische Priorität haben. Diese/r Botschafter*in sorgt in einem ersten Schritt dafür, dass die Mitarbeitenden die Bedeutung und den Nutzen der Kundenzentrierung wirklich verstehen, reflektieren und Umsetzungsideen entwickeln können. Denn Ziel ist es, dass jede/r Mitarbeitende versteht, dass jeder/r im Grunde kundenzentriert denken und handeln kann und die gesamte Wertschöpfung ist aus Kundensicht zu optimieren ist. Das gilt es zu erkennen. Auf dieser Basis kann die Umsetzung mithilfe folgender Werkzeuge gestartet werden.
Einschub: Kundenzentrierung ist eine Haltung!
Womit genau gestartet wird, ist eigentlich egal. Denn es geht bei der Kundenzentrierung in erster Linie darum, eine Kultur und ein Mindset zu entwickeln, die den Kunden und seine Bedürfnisse ins Zentrum des Handelns stellt. Deshalb lohnt es sich, dass die Mitarbeitenden – und auch die Freiwilligen – sich selbst überlegen, mit welchen Massnahmen sie starten wollen, ganz nach dem Credo der Selbstorganisation und der Eigenverantwortung.
Schritt 3: Werkzeuge kennen und anwenden lernen
Im Folgenden findest du eine Übersicht der Werkzeuge. Bei allen Werkzeugen geht es darum, die Kenntnisse über Kundenbedürfnisse und -erwartungen zu verbessern und Neuerungen entlang dieser Bedürfnisse zu entwickeln. Die Werkzeuge stammen aus dem Design Thinking Ansatz und das einfache zugrunde liegende Motto lautet «sprich mit deinen Kunden und teste deine Ideen».
Das erste Werkzeug ist das Persona- oder Kunden-Profil. Wenn ihr zum Beispiel eine neue Dienstleistung für eure Kunden entwickelt, so kann es hilfreich sein, euch zuallererst ein Bild der Bedürfnisse eurer Kunden zu machen und diese im Profil sichtbar zu machen.
Das zweite Werkzeug ist die Customer Journey Map (Kundenerlebniskette). Mit diesem Werkzeug wird aufgezeigt, wie euer Kunde im Idealfall deine Dienstleistung erleben soll, von der ersten Information bis zum Abschluss und der Weiterempfehlung. Oft wird dieses Werkzeug im Fundraising und Marketing von NGO bereits verwendet.
Das dritte Werkzeug ist das Interview oder ähnliche Formen der Befragung. Herzstück des Interviews ist es, die wirklichen Bedürfnisse der Kunden zu erfahren: was brauchen sie wirklich, wie würden sie mit deiner Dienstleistung interagieren…? Egal, was ihr entwickelt, holt euch immer und möglichst früh Feedback von euren realen Kunden.
Wollt ihr die Werkzeuge besser verstehen und anwenden lernen? Dafür gibt es unsere Design Thinking Schulung oder den Design Thinking Leitfaden.
Schritt 4: Kundenfeedbacks institutionalisieren
Findet Möglichkeiten, wie eure Kunden euch möglichst einfach Feedbacks zu euren Dienstleistungen und eurem Service geben können. Das können sowohl kurze Befragungen «wie war’s?» durch eure Mitarbeitenden und Freiwilligen an der Front, strukturierte Erhebungen oder auch Chatbots sein. Egal, Hauptsache, ihr seid am Puls eurer Kunden.
Sorgt dafür, dass diese Kundenstimmen allen Mitarbeitenden zugänglich gemacht werden – auch der Geschäftsleitung 😉. Denn nicht alle sind im täglichen Kontakt mit euren Kunden.
Wer das Ganze vollumfänglich professionalisiert, füttert systematisch sein Customer Relation Management (CRM) System mit den Kundendaten – Kundenprofil, Feedbacks, genutzte Services, damit alle Mitarbeitenden diese Daten vielseitig nutzen können.
Schritt 5-100: Lernen und verbessern
Sei dir bewusst, dass Kundenzentrierung nur einen Start aber kein Ende hat. Es geht um das kontinuierliche Lernen und Verbessern. Wichtig ist es, dass dieser Prozess auch Spass bereitet, denn dies ist die beste Voraussetzung für Neugierde und Offenheit – zentrale Kompetenzen der Kundenzentrierung.
Möchtest du mehr erfahren? Wir freuen uns über deine Kontaktaufnahme.
Dino Beerli | Founder Superloop Innovation